Zašto ste baš taj proizvod stavili u korpu?
Možda zato što vam je bio potreban.
Ali možda je bio na pravom mestu.
Možda je imao dobru cenu.
Možda ste ga videli na Instagramu.
Možda ste dobili personalizovani kupon.
Možda vam ga je preporučila aplikacija.
A možda je trgovac mnogo pre nego što ste ušli u prodavnicu procenio šta ćete verovatno želeti da kupite.
Iza jedne naizgled jednostavne kupovine postoji čitav sistem odluka.
Koji proizvodi će biti u ponudi? Koliko će koštati? Koliko komada treba naručiti? Gde će biti izloženi? Kada treba pokrenuti promociju? Da li će se prodavati u fizičkoj prodavnici, online ili kroz oba kanala? Kako proizvod treba predstaviti različitim kupcima?
Upravljanje svim tim odlukama deo je trgovinskog menadžmenta.
A kako trgovina postaje sve više zasnovana na podacima i veštačkoj inteligenciji, menja se i odgovor na jedno od najstarijih pitanja svakog trgovca:
Kako ponuditi pravom kupcu pravi proizvod, po pravoj ceni, u pravom trenutku?
Šta je trgovinski menadžment?
Trgovinski menadžment je oblast menadžmenta koja se bavi planiranjem, organizovanjem i upravljanjem prodajom, asortimanom, cenama, nabavkom, zalihama, prodajnim kanalima i odnosima sa kupcima u trgovinskim kompanijama.
Jednostavnije rečeno, ako se menadžment bavi upravljanjem organizacijom, trgovinski menadžment primenjuje te principe na svet u kojem proizvodi i usluge treba da pronađu put do kupca.
To može obuhvatiti:
- izbor asortimana;
- nabavku;
- upravljanje dobavljačima;
- formiranje cena;
- planiranje promocija;
- upravljanje zalihama;
- organizaciju prodavnica;
- e-commerce;
- logistiku;
- marketing;
- analizu ponašanja kupaca;
- CRM i programe lojalnosti;
- razvoj omnichannel prodaje.
Zato trgovinski menadžment nije samo „prodaja“.
To je sistem koji pokušava da poveže ono što kupac želi, ono što kompanija može da ponudi i ono što je za kompaniju profitabilno.
Ko odlučuje šta će se naći na polici?
Kada uđete u veliki supermarket, drogeriju ili prodavnicu odeće, izbor proizvoda može delovati gotovo neograničeno.
Ali prostor nije neograničen.
Ni budžet trgovca nije neograničen.
Zbog toga neko mora da odluči:
Koje brendove ćemo prodavati?
Koliko različitih proizvoda iz iste kategorije nam je potrebno?
Koji proizvod dobija više prostora?
Koji proizvod treba povući iz ponude?
Koliko komada treba naručiti?
Da li treba razvijati sopstvenu robnu marku?
Šta će se prodavati samo online?
U trgovini se ovaj deo poslovanja često vezuje za merchandising i category management.
Odluka da se jedan proizvod uvede u ponudu istovremeno je odluka o kupcu, prostoru, zalihama, dobavljaču, ceni i očekivanoj zaradi.
A ako trgovac pogreši?
Previše robe može ostati neprodato.
Premalo robe znači da kupac dolazi do prazne police.
Dobar trgovinski menadžment pokušava da pronađe ravnotežu između „imamo previše“ i „nemamo kada kupac želi da kupi“.
Zašto isti proizvod nije svuda iste cene?
Cena je jedan od najvidljivijih delova trgovine, ali iza nje može stajati mnogo više od jednostavne računice nabavna cena + marža.
Trgovac mora da razume:
- troškove;
- konkurenciju;
- potražnju;
- cenovnu osetljivost kupaca;
- pozicioniranje brenda;
- zalihe;
- sezonalnost;
- promocije;
- očekivanu profitabilnost.
Zbog toga sniženje nije nužno samo način da se privuče kupac.
Ponekad je potrebno ubrzati prodaju zaliha.
Ponekad trgovac želi da privuče kupca jednim proizvodom kako bi kupio i druge.
Ponekad konkurent promeni cenu.
Ponekad se promeni potražnja.
A sve češće u te odluke ulaze i algoritmi.
AI sistemi mogu analizirati velike količine podataka o prodaji, zalihama, konkurenciji i ponašanju kupaca i pomoći trgovcima u optimizaciji cena i promocija.
To, međutim, otvara i novo pitanje:
Ako algoritam može da predloži cenu – ko odlučuje kada je njegova preporuka dobra poslovna odluka?
Najskuplji proizvod može biti onaj kojeg nema
Zamislite da je subota popodne.
Kupac dolazi po proizvod koji redovno kupuje.
Polica je prazna.
Za trgovca problem nije samo to što tog dana nije prodao jedan proizvod.
Kupac možda uzme konkurentski brend.
Možda ode u drugu prodavnicu.
A možda sledeći put odmah ode kod konkurenta.
Zato je upravljanje zalihama jedan od najvažnijih delova trgovinskog poslovanja.
Potrebno je proceniti buduću tražnju dovoljno dobro da roba bude dostupna kada je potrebna – ali bez stvaranja ogromnih zaliha koje vezuju kapital, zauzimaju prostor ili na kraju moraju da budu prodate uz veliko sniženje.
Na potražnju mogu uticati sezona, vreme, praznici, promocije, trendovi, lokalni događaji, ponašanje konkurencije, pa čak i viralni sadržaj na društvenim mrežama.
Upravo zato prognoziranje tražnje postaje jedna od oblasti u kojima AI može imati veliki uticaj.
McKinsey u analizi evropske trgovine iz 2026. navodi da analitički AI već stvara vrednost u oblastima kao što su predviđanje tražnje, optimizacija cena i segmentacija kupaca.
Za kupca rezultat može biti jednostavan:
proizvod koji želi nalazi se na polici.
Iza te jednostavnosti može stajati veoma složen sistem podataka i odluka.
Trgovina više nije podeljena na „prodavnicu“ i „internet“
Kupac može da vidi proizvod na TikToku.
Proveri ga na telefonu.
Ode u prodavnicu da ga pogleda.
Uporedi cenu dok stoji pored police.
Poruči ga kasnije online.
Preuzme ga u prodavnici.
I vrati ga drugim kanalom.
Za kupca je sve to jedna kupovina.
Za kompaniju, iza toga mogu postojati različiti sistemi za prodaju, skladište, logistiku, marketing, podatke o kupcima i korisničku podršku.
Zato je jedan od važnih zadataka savremenog trgovinskog menadžmenta omnichannel upravljanje – povezivanje fizičkih i digitalnih prodajnih kanala u jedno iskustvo.
Prema Deloitteovom istraživanju 2026 Global Retail Industry Outlook, sprovedenom među 330 rukovodilaca iz trgovinskog sektora širom sveta, 46% ispitanika navodi unapređenje omnichannel iskustva među važnim pravcima stvaranja dodatne vrednosti za kupce.
Granica između online i offline trgovine zato postaje sve manje važna.
Važnije pitanje postaje:
Može li kupac da kupi ono što želi, kada želi i na način koji mu najviše odgovara?
Trgovac danas zna mnogo više o kupcu nego ranije
Kartice lojalnosti, web prodavnice, mobilne aplikacije, istorija kupovine, pretrage, klikovi i reakcije na promocije stvaraju ogromnu količinu podataka.
Ako kupac redovno kupuje hranu za psa, sistem to može prepoznati.
Ako određeni proizvod kupuje približno svakih šest nedelja, kompanija može proceniti kada će mu ponovo biti potreban.
Ako uglavnom kupuje proizvode na promociji, ponuda može biti prilagođena tome.
Ako online razgleda određenu kategoriju, može dobiti preporuku povezanu sa tim interesovanjem.
Tu se trgovinski menadžment direktno povezuje sa menadžmentom odnosa sa kupcima – CRM-om.
Cilj više nije samo izvršiti jednu transakciju.
Cilj je razumeti kupca dovoljno dobro da postoji razlog da se vrati.
Ali više podataka donosi i veću odgovornost.
Kompanije moraju da razmišljaju o privatnosti, zaštiti podataka, transparentnosti i granici između korisne personalizacije i osećaja da trgovac o kupcu zna previše.
Dobra personalizacija treba da učini kupovinu lakšom. Loša personalizacija može učiniti da kupac poželi da pobegne.
Kako AI menja trgovinski menadžment?
Veštačka inteligencija u trgovini više nije samo chatbot na sajtu.
AI može da učestvuje u gotovo čitavom lancu trgovinskih odluka:
- prognoziranju tražnje;
- upravljanju zalihama;
- optimizaciji cena;
- planiranju promocija;
- izboru asortimana;
- segmentaciji kupaca;
- personalizaciji ponuda;
- marketingu;
- korisničkoj podršci;
- logistici;
- analizi dobavljača;
- otkrivanju obrazaca u prodaji.
Deloitte – 2026 Global Retail Industry Outlook pokazuje koliko brzo AI ulazi u samu srž trgovinskog poslovanja.
Prema tom istraživanju, većina trgovaca već primenjuje AI ili planira njegovu primenu u narednih 12 meseci, dok 68% ispitanih rukovodilaca očekuje usvajanje agentic AI tehnologija u narednih 12 do 24 meseca.
Istovremeno, 67% rukovodilaca očekuje da će u narednih godinu dana imati AI mogućnosti za personalizaciju iskustva kupaca.
To znači da se trgovina približava fazi u kojoj algoritam neće samo analizirati šta se dogodilo juče.
Sve češće će predlagati šta kompanija treba da uradi danas.
Šta ako sledeći kupac nije čovek?
Ovo je možda najzanimljivija promena koja dolazi u trgovinu.
Do sada je online prodavnica bila napravljena za čoveka.
Čovek otvara sajt.
Pretražuje proizvode.
Poredi cene.
Čita recenzije.
Dodaje proizvod u korpu.
Plaća.
Ali šta ako deo tog procesa umesto njega obavlja AI agent?
Zamislite da kažete digitalnom asistentu:
„Pronađi mi patike za trčanje do 150 evra, pogodne za duže treninge, proveri recenzije i dostavu i pokaži mi tri najbolje opcije.“
AI može da pretraži ponudu, uporedi proizvode i suzi izbor.
Sledeći korak je još zanimljiviji.
Šta ako mu dozvolite da proizvod i kupi?
McKinsey u izveštaju Rewiring retail in Europe: The AI imperative iz 2026. ovaj pravac opisuje kao autonomous commerce – trgovinu u kojoj korisnik postavlja svoje želje i ograničenja, a AI agent može samostalno da izvršava delove procesa kupovine.
Jedan od jednostavnih budućih scenarija može izgledati ovako:
AI primeti da u domaćinstvu ponestaje proizvoda koji se redovno koristi, pronađe odgovarajuću ponudu i automatski ga poruči u okviru pravila koja je korisnik prethodno postavio.
U tom trenutku trgovac više ne pokušava da ubedi samo čoveka.
Njegovu ponudu mora da razume i algoritam koji kupuje u ime čoveka.
To može potpuno promeniti način na koji kompanije razmišljaju o pretrazi, cenama, informacijama o proizvodima, lojalnosti i konkurenciji.
Godinama su trgovci pokušavali da razumeju kako kupac bira proizvod. Sada će morati da razumeju i kako proizvod bira AI agent.
Koliko AI može da promeni evropsku trgovinu?
Potencijal nije mali.
McKinsey i EuroCommerce u istraživanju Rewiring retail in Europe: The AI imperative iz 2026. procenjuju da bi primena AI-ja kroz evropski trgovinski sektor mogla da stvori približno 240 do 320 milijardi evra ekonomske vrednosti u narednih pet godina.
Posebno veliki potencijal postoji u komercijalnom merchandisingu – kroz bolje odluke o:
- cenama;
- promocijama;
- asortimanu.
Ali tehnologija sama po sebi ne garantuje rezultat.
Trgovac može imati odličan AI sistem i loše podatke.
Može imati dobru preporuku i organizaciju koja je ne koristi.
Može automatizovati pogrešan proces.
Može personalizovati ponudu toliko agresivno da izgubi poverenje kupca.
Zbog toga će jedan od važnih poslova budućih menadžera biti da razumeju ne samo šta AI može da uradi, već gde njegovo korišćenje zaista stvara poslovnu vrednost.
Da li će AI zameniti trgovinske menadžere?
Neke zadatke gotovo sigurno će značajno promeniti.
McKinsey navodi zanimljiv primer posla retail merchandisera.
Analiza velikog broja prodajnih podataka i priprema preporuka za korekciju zaliha danas može zahtevati dve ili tri nedelje rada.
Uz naprednu kombinaciju AI-ja, automatizacije, prediktivnog prognoziranja i automatizovanog upravljanja zalihama, sličan proces bi u budućnosti mogao da traje svega nekoliko sati.
To ne znači nužno da trgovinski menadžer nestaje.
Menja se ono za šta koristi svoje vreme.
Ako sistem može mnogo brže da obradi podatke, čovek može više vremena da posveti pitanjima kao što su:
Da li je preporuka poslovno smislena?
Kako će reagovati kupci?
Kako će reagovati konkurencija?
Da li je odluka u skladu sa strategijom brenda?
Koji rizik prihvatamo?
Šta podaci možda ne vide?
AI može ubrzati odluku. Odgovornost za dobru odluku ne nestaje.
Ko zapravo radi u trgovinskom menadžmentu?
Trgovina zapošljava mnogo više različitih profila nego što se na prvi pogled čini.
Retail Manager
Upravlja prodajnim poslovanjem, rezultatima, zaposlenima, procesima i iskustvom kupaca u jednoj ili više prodajnih jedinica.
Category Manager
Upravlja određenom kategorijom proizvoda i donosi odluke o asortimanu, cenama, promocijama, dobavljačima i rezultatima kategorije.
Procurement Manager
Bavi se nabavkom i odnosima sa dobavljačima, pregovorima, cenama, uslovima saradnje i dostupnošću proizvoda.
Sales Manager
Upravlja prodajnim ciljevima, prodajnim timovima, rezultatima i razvojem prodaje.
E-commerce Manager
Upravlja online prodajom, korisničkim iskustvom, digitalnim kanalima i komercijalnim rezultatima web prodavnice.
CRM Manager
Razvija odnos sa postojećim kupcima kroz podatke, segmentaciju, programe lojalnosti, personalizaciju i komunikaciju.
Supply Chain Manager
Povezuje nabavku, zalihe, skladištenje, logistiku i distribuciju kako bi roba stigla tamo gde je potrebna.
Retail / Business Analyst
Analizira prodaju, kupce, cene, promocije, zalihe i druge podatke kako bi pomogao menadžmentu u donošenju odluka.
Sve više ovih poslova nalazi se na preseku menadžmenta, podataka i tehnologije.
Možda ste već donosili trgovinske odluke – samo ih niste tako zvali
Zamislite da sa prijateljima organizujete prodaju majica za studentski događaj.
Imate ograničen budžet.
Morate da odlučite koliko majica ćete naručiti.
Koje veličine?
Koje boje?
Po kojoj ceni ćete ih prodavati?
Da li ćete ponuditi popust ako neko kupi dve?
Hoćete li prvo prikupljati porudžbine ili unapred napraviti zalihu?
Kako ćete ih promovisati?
Šta ako naručite 200 komada, a prodate 80?
A šta ako naručite 80, a 200 ljudi želi da ih kupi?
Odjednom ste dobili gotovo ista pitanja sa kojima se svakodnevno susreću trgovinske kompanije:
potražnja, cena, zalihe, promocija, nabavka, rizik i kupac.
Razlika je samo u obimu.
Velika trgovinska kompanija ista pitanja postavlja za hiljade proizvoda, milione transakcija i veliki broj prodajnih mesta.
Trgovinski menadžment počinje tamo gde pitanje „šta ćemo prodavati?“ postane pitanje „kako ćemo doneti najbolju odluku o tome šta, kome, kada i po kojoj ceni prodajemo?“
Koje veštine su važne za trgovinski menadžment?
Trgovina zahteva kombinaciju poslovnog razmišljanja i razumevanja ljudi.
Važno je analitičko razmišljanje, jer veliki broj odluka počiva na prodajnim i tržišnim podacima.
Potrebno je razumevanje kupaca, jer proizvod koji kompanija želi da proda nema veliku vrednost ako kupac ne želi da ga kupi.
Važne su pregovaračke veštine, posebno u nabavci i odnosima sa dobavljačima.
Potrebno je finansijsko razumevanje, jer cena, marža, zalihe i promocije direktno utiču na profitabilnost.
Sve važnija postaje tehnološka pismenost, jer se trgovina oslanja na e-commerce platforme, CRM sisteme, analitiku, automatizaciju i AI.
A potrebni su i komunikacija, organizacija, liderstvo i sposobnost brzog rešavanja problema.
Jer u trgovini kupac ne čeka da kompanija završi analizu.
On jednostavno može da kupi negde drugde.
Budućnost trgovine možda neće ličiti na današnju online prodavnicu
Prva velika promena trgovine bila je prelazak dela kupovine sa fizičkih prodavnica na internet.
Sledeća promena može biti mnogo dublja.
Kupac možda neće svaki put sam pretraživati stotine proizvoda.
AI će mu pomagati da pronađe, uporedi i izabere.
U nekim situacijama moći će i da kupuje u njegovo ime.
Istovremeno će trgovci koristiti AI da predviđaju tražnju, određuju asortiman, upravljaju zalihama, personalizuju ponude i donose sve veći broj poslovnih odluka.
To ne znači da će nestati prodavnice.
Ne znači ni da će nestati ljudi.
Ali može značiti da će trgovina postati sistem u kojem ljudi i algoritmi sa obe strane transakcije donose odluke zajedno.
Za buduće trgovinske menadžere zato neće biti dovoljno da razumeju samo prodaju.
Moraće da razumeju kupca.
Podatke.
Tehnologiju.
Finansije.
Logistiku.
Marketing.
I strategiju.
Jer tehnologija može promeniti način na koji kupujemo.
Ali osnovno pitanje trgovine ostaje isto:
Kako stvoriti vrednost koju će kupac želeti da izabere?
Prodavnica budućnosti možda neće počinjati policom. Možda će počinjati pitanjem koje postavimo svom AI asistentu.
FAQ – Trgovinski menadžment
Šta je trgovinski menadžment?
Trgovinski menadžment je oblast menadžmenta koja se bavi upravljanjem prodajom, asortimanom, nabavkom, cenama, zalihama, prodajnim kanalima i odnosima sa kupcima u trgovinskim kompanijama.
Čime se bavi trgovinski menadžer?
U zavisnosti od pozicije, može se baviti prodajom, asortimanom, cenama, nabavkom, dobavljačima, zalihama, promocijama, e-commerceom, analizom podataka, zaposlenima i iskustvom kupaca.
Gde može da radi neko ko se bavi trgovinskim menadžmentom?
Mogućnosti postoje u maloprodajnim i veleprodajnim kompanijama, supermarketima, modnim i specijalizovanim lancima, e-commerce kompanijama, distributerima, proizvođačima, logističkim kompanijama i kompanijama koje pružaju tehnološka rešenja za trgovinu.
Koja zanimanja postoje u trgovinskom menadžmentu?
Među mogućim pozicijama su Retail Manager, Category Manager, Procurement Manager, Sales Manager, E-commerce Manager, CRM Manager, Supply Chain Manager i Retail ili Business Analyst.
Šta je omnichannel trgovina?
Omnichannel trgovina povezuje različite prodajne i komunikacione kanale tako da kupac može neometano da prelazi između fizičke prodavnice, web shopa, mobilne aplikacije i drugih kanala tokom kupovine.
Kako AI menja trgovinu?
AI se koristi za prognoziranje tražnje, upravljanje zalihama, optimizaciju cena i promocija, personalizaciju ponuda, segmentaciju kupaca, marketing, logistiku, korisničku podršku i analizu poslovnih podataka.
Šta je agentic commerce?
Agentic commerce predstavlja model trgovine u kojem AI agenti mogu da izvršavaju više koraka u procesu kupovine u ime korisnika – na primer da pronađu proizvode, uporede opcije i, kada imaju odgovarajuće ovlašćenje, učestvuju u izvršenju kupovine.
Da li će AI zameniti trgovinske menadžere?
AI može automatizovati i ubrzati veliki broj analitičkih i operativnih zadataka, ali menadžerske odluke uključuju poslovni kontekst, strategiju, odgovornost, odnose sa ljudima i procenu rizika. Verovatnije je da će se menjati način rada trgovinskih menadžera i veštine koje su im potrebne nego da će njihova uloga jednostavno nestati.
Izvori i literatura
- Deloitte – 2026 Global Retail Industry Outlook
https://www.deloitte.com/global/en/Industries/consumer/perspectives/global-retail-industry-outlook.html - McKinsey & Company / EuroCommerce – Rewiring retail in Europe: The AI imperative (2026)
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/rewiring-retail-in-europe-the-ai-imperative - McKinsey & Company – From blueprint to breakthrough: How AI and automation can transform the consumer enterprise (2025)
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/from-blueprint-to-breakthrough-how-ai-and-automation-can-transform-the-consumer-enterprise - McKinsey & Company – The agentic commerce opportunity: How AI agents are ushering in a new era for consumers and merchants (2025)
https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights/the-agentic-commerce-opportunity-how-ai-agents-are-ushering-in-a-new-era-for-consumers-and-merchants - PwC – AI Is No Longer an Option—It’s the Future of Retail (2025)
https://www.pwc.com/gx/en/services/alliances/microsoft/ai-retail-transformation-future.html - PwC – The rise of agentic commerce could revolutionize buying behavior (2025)
https://www.pwc.com/us/en/industries/consumer-markets/library/agentic-commerce.html
